"Фейсбук" ввел очень много нововведений за последний год, полностью поменявших все правила, к которым ранее привыкли пользователи. Тут и новые принципы ранжирования постов, и массовые баны, и недавний запрет на "сексуальный подтекст" в постах.
В целом сегодяшний "Фейсбук" – совершенно не тот, каким был еще пять лет назад.
"Страна" разбиралась, в лучшую или худшую сторону изменилась самая популярная соцсеть в мире и почему "Фейсбук"-блогеры начинают мигрировать в другие соцсети.
Каждый пятый пост в ленте – реклама
После скандала с Сambridge Analityca "Фейсбук" стал более семейным. В приоритетном показе теперь – посты родственников и близких друзей, с которыми вы часто общаетесь и которых регулярно лайкаете. А публикации страниц и лидеров мнений, на которых вы просто подписаны, покоятся где-то на задворках ленты "Фейсбука".
На практике это привело к двум главным последствиям.
Во-первых, пользователи оказались в информационном вакууме. Каждый изо дня в день видит один и тот же контент от одних и тех же людей с одной и той же точкой зрения на главные события в мире. Получается замкнутое информпространство, где нет и намека на плюрализм мнений. К тому же некоторые посты мы видим в ленте даже по несколько раз, если наши друзья оставляют под ними комментарии.
Комментарии вообще теперь – хозяева "Фейсбука". Чем больше комментариев под записью, тем лучше она распространяется по сети и чаще появляется в ленте. Лайк потерял свою власть. Самые высокие охваты сейчас получают те, кто умеют вовлекать аудиторию в дискуссию, а не те, кто хотят всем нравиться и гонятся за лайками.
Публикации групп и публичных страниц вообще больше не видны в ленте "Фейсбука". И даже упорным лайканием постов любимых страниц суровые алгоритмы "Фейсбука" уже не проведешь. Публикация промелькнет в вашей ленте, только если ее поставят на рекламу.
А во-вторых, катастрофически падают охваты постов (ведь большую их часть аудитория просто не видит). Если в старой версии "Фейсбука" популярный блогер с 10-15 тысячью подписчиков легко набирал по несколько тысяч лайков, то теперь даже 200-300 отметок "Нравится" – уже успех.
"Несмотря на то, что у меня в Фб сейчас 120 000 читателей, охват постов стал меньше, чем в те времена, когда было 50 000", – рассказывает "Стране" украинский бизнесмен и блогер Дмитрий Дубилет.
Сейчас вряд ли ваш пост увидит хотя бы пятая часть ваших друзей и подписчиков. Если, конечно, вы не заплатите "Фейсбуку" за рекламу (или не "накрутите" с помощью ботов лайки, комментарии и шеры, которые поднимут пост в выдаче).
Эксперты говорят, что это часть глобальной стратегии соцсети: "Фейсбук" искусственно занижает органические охваты, чтобы стимулировать страницы чаще и больше платить за рекламу.
"С уверенностью про новые алгоритмы "Фейсбука" можно сказать только то, что они постоянно меняются и работают в первую очередь на то, чтобы соцсеть больше зарабатывала", – комментирует маркетинг-эксперт и блогер Даниил Ваховский. – Сейчас каждый пятый пост в ленте – реклама. Если кто и может испытывать по этому поводу разочарование, то люди, которые считают "Фейсбук" благом с какими-то ценностями. Это циничная интернет-компания, которая сначала собирает ваши данные, чтобы показывать вам рекламу, а потом продает вас вместе с данными тому, кто за это заплатит, а мы бесплатно работаем на развитие этой бизнес-модели".
Инфографика: Мисливці на політботів
Сама соцсеть объясняет изменение алгоритмов необходимостью обезопасить данные пользователей. И тем не менее "Фейсбук" все равно остается уязвим для создания искусственных скандалов, ботов и других технологий, используемых для "серого" продвижения нужной информации.
"Грубо говоря, вероятность того, что интересный и нужный пост получит широкую аудиторию по-честному гораздо ниже, чем если его начнут комментировать сотни аккаунтов без фото с арабскими никнеймами", – анализировал накануне Нового года на своей странице в ФБ блогер Евгений Ихельзон.
Нет смысла меряться лайками
Новые алгоритмы свели на нет все те усилия, которые блогеры и коммерческие страницы вкладывали в раскрутку в соцсети долгие годы. Теперь, если только ты не коммерческая страница и не заплатишь "Фейсбуку" за рекламу в соцсети, твой пост почти никто не увидит.
"Количество читателей вашего поста снизилось, таким образом, в 10-20 раз (прикинуто на глаз, все алгоритмы тайные). Таким образом, если вы в период с 2009 по 2018 год буквально работали в "Фейсбуке", завоевывали аудиторию, привлекали друзей и фолловеров, в 2018 "Фейсбук" нивелировал все ваши усилия и работу. Кто бы вы ни были – народный депутат или просто лидер мнений, – скорее всего, ваши умные мысли не найдут аудиторию размером с ту, которая была в 2013-м. Больше никто не сможет созвать Майдан или организовать народное движение с помощью этой социальной сети, все рассчитано", – анализирует Евгений Ихельзон.
Особенно сильно от этого пострадали коммерческие страницы, страницы бизнесов и брендов, которые годами привлекали аудиторию, собирали лайки и вдруг обнаружили, что их посты никто не читает.
"Больше нет смысла меряться лайками. Страница с 5000 лайков и с 150 000 лайков равны, выигрывает тот, кто заплатит "Фейсбуку" больше денег за рекламу. Хорошо, допустим, это справедливо, но люди, которые подписывались на страницы, возможно, хотели их читать, а не видеть их контент с пометкой sponsored. Тем более, если это страница с контентом, где некому платить за продвижение и незачем", – анализирует Ихельзон.
С учетом новых алгоритмов личные страницы ФБ, конечно, проигрывают публичным. У публичных страниц даже с учетом новых безжалостных алгоритмов есть выход: поставить пост на платную рекламу. Для личных страниц эта функция недоступна.
"Каждую запись на личной странице даже известного человека, блогера, у которого много подписчиков, теперь видит максимум 15% всех друзей и подписчиков. Поэтому, когда речь идет об охватах, о том, чтобы новость увидело как можно больше пользователей, работает только публичная страница", – объясняет политтехнолог, директор Агентства кризисных коммуникаций Дмитрий Раимов.
Но популярность в Сети обходится все дороже. "Вместе с алгоритмами выдачи "Фейсбук" поменял и расценки на рекламу. Сейчас мы тратим на рекламу для наших клиентов на порядок больше, чем раньше. Раньше 150-300 за пост, сейчас 500-700, чтобы охватить такую же аудиторию”, – признается Раимов.
Хотя, несмотря на высокие расценки, реклама в "Фейсбуке" не перестала быть эффективной. "Наоборот, появились новые форматы рекламы, новые настройки таргетинга. Просто за все нужно платить. Очевидно, что рассчитывать на эффективную коммуникацию за $100 в "Фейсбук" больше нельзя", – отмечает специалист по интернет-коммуникациям Сергей Малыхин.
По его словам, "Фейсбук" изначально задумывался как сеть для общения с близкими друзьями и родственниками, но с возможностью попадания рекламы в ленту. "Если хочется видеть посты "Страна.ua", нужно просто отметить эту страницу как see first", – комментирует Малыхин.
То есть единственный способ "обмануть" алгоритмы – это вручную установить приоритет в показе для тех страниц и блогеров, которых не хочешь потерять из виду.
Вместо секса – кекс
Еще одна нашумевшая новация в "Фейсбуке" касается… секса.
В декабре 2018 года администрация Facebook запретила использовать "высказывания с сексуальным подтекстом". Эти правила распространяются также на Instagram и Facebook Messenger. Причем фразы сексуального характера нельзя писать не только в публичных постах, но и в личных сообщениях (!).
По сути, крупнейшая в мире соцсеть впервые ввела цензуру.
Это свое решение Facebook объясняет борьбой с сексуальным насилием, секс-торговлей и домогательствами. Однако же на практике от него пострадали вовсе не сутенеры, а целый пул блогеров, которые занимаются секс-просвещением.
Больше всего это заметно по "Инстаграму", где в конце декабря прокатилась целая волна банов, куда попали все ключевые и самые топовые секс-блогеры. Которые, при отсутствии системного сексуального образования в школах, являются самым доступным источником знаний о контрацепции, сексуальности и личных границах для современных подростков.
И пусть их контент носит сугубо образовательный характер (там нет и намека на проституцию или харассмент) это не уберегло их аккаунты от блокировки.
"Цели у админов были благими, но они не подумали, что "Инстаграм" – это площадка не только для проституции, но также и для сексуального просвещения", – рассказывает "Стране" известный секс-блогер Маша Арзамасова (@masha_davay), чей аккаунт недавно тоже заблокировали. Причем она сама толком не понимает, за что. "Может, кого-то оскорбило слово "член", – предполагает она.
Маша жалуется на весьма размытые критерии запрета. "Нельзя использовать "фразы с секусальным подтекстом" – вот как это трактовать? У меня весь блог с сексуальным подтекстом. В связи с этим я и очень много моих коллег секс-блогеров попали в бан. Это очень обидно, потому что я же за правое дело борюсь, я делаю все для того, чтобы секс-трафикинга как раз не было! А получается, что меня за это банят. Хотелось бы, чтобы алгоритм пересмотрели и продумали более, чтобы не трогать блоги с секспросветом", – считает Маша Арзамасова.
Автор Telegram-канала Lasombra также возмущается новой политикой Facebook: "Как известно, секспросвет снижает риски нежелательных беременностей, болезней и других проблем. А замалчивание темы секса – повышает. Получается, сейчас Facebook собственными руками душит право людей на информацию о сексе, то есть прямо вредит здоровью и счастью людей. Не о таких социальных сетях мы мечтали".
А пока секс-блогерам приходится подстраиваться под новые реалии. Например, некоторые стали заменять первую букву в слове "секс" значком копирайта ©, чтобы обмануть алгоритмы.
"Многие мои коллеги секс-блогеры теперь пишут вместо "секс" слово "кекс". Но моя позиция изначально была такой, что я называю вещи своими именами. Я не хочу писать не "секс", а "кекс", потому что у меня блог не о кекспросвещении. Поэтому я просто какие-то специфические темы (типа оральный секс, анальный секс) увела из "Инстаграма" в формат лекций и вебинаров. А в постах стараюсь теперь избегать такого уж явного сексуального контекста, за который точно могут заблокировать. Грубо говоря, я не употребляю в постах фразы типа "большой эрегированный член", – рассказывает блогер.
Но все понимают, что эта волна банов – не последняя. Чтобы подстраховаться, секс-блогеры либо заводят резервные аккаунты, либо ищут другие площадки для коммуникации с аудиторией – создают свои сайты, каналы в YouTube или Telegram.
Копия плохого телевидения
О переходе в другие соцсети и мессенджеры всерьез задумываются многие пользователи ФБ. На пятки "Фейсбуку" уже наступает "Телеграм".
В отличие от "Фейсбука" и "Инстаграма", куда читатели заходят тогда, когда им удобно, и видят только те посты, которые им решила показать соцсеть, преимущество "Телеграмма" в том, что сообщения приходят проактивно – то есть человек получает уведомление о новой записи и не упускает ни одной из них. Посты блогера в "Телеграм" не имеют шанса затеряться в общей ленте новостей, как в "Фейсбуке".
Вообще "Телеграм" становится пристанищем для многих украинских блогеров, разочаровавшихся в "Фейсбуке" или уставших от бесконечных банов, о которых подробно писала "Страна" (в том числе и о практическом опыте конкретного блогера – здесь).
За нарушение норм сообщества можно попасть в бан на целый месяц или вовсе потерять свой аккаунт. Понятное дело, такая перспектива "Фейсбук"-блогеров не радует. Поэтому многие помимо "Фейсбук" начинают активно развивать другие соцсети – для подстраховки.
"Я завел канал в "Телеграме" исключительно из-за того, что ФБ превратился в платформу, в которой у блогера нет никаких прав и уверенности в чем-то, – говорит "Стране" популярный блогер Макс Бужанский. – Я пишу у себя на странице, комментирую только у близких друзей и, тем не менее, регулярно улетаю в бан на месяцы. Меня это бесит. В "Телеграме" я от этого защищен, хотя отсутствие комментариев делает процесс скучным и безликим. Но это резервная площадка, куда не дотянутся ботофермы".
"Сейчас у меня получилось три канала, каждый из которых имеет свои особенности, – говорит Дмитрий Дубилет. – Для каждого канала я пишу свой тип контента. В "Инстаграме" – фото/видео с короткими текстами или стори. В "Телеграме" – короткие тексты. В "Фейсбуке" – тексты чуть длиннее".
В последнее время даже проявился новый тренд – устраивать себе "дни отдыха от "Фейсбука". Их практикует и Даниил Ваховский.
"В какой-то момент уровень "общественной дискуссии" заходит в такие темы, которые хочется просто игнорировать – потеря времени и нервов. И нужно отключаться от этого безумного потока сообщений. К тому же раздражают боты и политические активисты", – объясняет он.
И все же до конца отказаться от этой соцсети пока не решается: "К сожалению, я возвращаюсь из-за того, что в социальных сетях есть такие контакты, которых нет в других местах. И использую мессенджер "Фейсбука" для работы".
"Фейсбук" потерял доверие пользователей. Из площадки для свободного обмена мыслями он превратился в предсказуемую и скучную ленту новостей, где видны либо бесконечные видео с котиками, либо проплаченные посты – от тех, у кого есть на них деньги.
"Сейчас Facebook далеко не та приятная среда друзей, которой он был десять лет назад. Тогда ты лично знал каждого, кого добавляешь, а сейчас это тысячи и десятки тысяч подписчиков, и люди, которые за деньги генерируют пропагандистский политический контент, распространяют фейки, поддают остракизму личности и компании. Это максимально токсичная среда для общения, которую можно себе только представить. Вся идеология соцсетей как канала связи между людьми нарушена, это среда бессовестной пропаганды и массовой рекламы", – анализирует Даниил Ваховский.
Блогер Евгений Ихельзон называет "Фейсбук" разочарованием года. "И не только из-за утечки данных, дыры в безопасности можно залатать, но и из-за простых человеческих обид, когда люди думали, что делают что-то значимое, а среда вокруг них превратилась в копию плохого телевидения, где за вас решают, что вы хотите сегодня читать и смотреть, в каком объеме и в какие моменты", – подытоживает Ихельзон.
По его мнению, "Фейсбук" совершил трагическую ошибку. Он больше не поощряет создание новых смыслов и их носителей. Он перестал быть социально важным. Отсюда больше нельзя повлиять на ситуацию в стране и в мире.
"Представьте себе, что если бы "Фейсбук" в 2013-м работал так, как он работает в 2018 году, в Украине не случился бы Майдан. Все смыслы, которые производились бы здесь, не были доступны широкому кругу людей. Более того, если какой-то программный критический политический текст охватывал бы большие аудитории, его бы глушили вручную или удаляли из-за жалоб пользователей", – пишет Ихельзон и делает вывод: "Фейсбук" потерял власть лайков и шеров. Власть вернулась в телевизор, с которым сегодня соперничает YouTube".